《上瘾》读书笔记

摘要:一个好的产品要让用户能够对其逐渐上瘾-作者:尼尔·埃亚尔; [美]哈雷·曼宁; [美]凯丽·博丁; 乔克·布苏蒂尔; 卢克·米勒

   上瘾就是逐渐形成一种习惯,而所谓习惯就是 一种“ 在 情境暗示下产生的无意识行为”, 是我们几乎不假思索就做出的举动。如今我们习以为常的那些产品和服务正在改变我们的一举一动,而这正是产品设计者的初衷。也就是说, 我们的行为已经在不知不觉中被设计了。 

书中所讲的上瘾模型(this Hook Model)是一个从触发行动多变的酬赏投入的过程,这个过程从触发开始形成一个循环,最终形成病毒式的传播。


通俗理解上瘾模式:

第一步“ 触发, 可以对应亲密关系中的“相识、吸引”。

第二步“行动”,可以对应亲密关系中的“接触、了解”。

第三步“多变的酬赏”,可以对应亲密关系中的“惊喜、甜蜜”。

第四步“投入”,可以对应亲密关系中的“热恋、维护”。喜欢一个产品的过程和恋爱的过程一样。


第一章 习惯的力量:如何让你的产品从维生素变成止痛药 

从公司角度看,习惯的形成能够提升用户终生价值加快增涨速度提高产品价格的灵活性提高公司的竞争力

用户终身价值,是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。当用户对某个产品产生依赖时,使用时间会延长,使用频率也会增加,最终的用户终身价值因而也会更高。 

巴菲特和他的搭档查理·芒格发现,用户对某个产品形成使用习惯后,他们对该产品的依赖性就会增强,对价格的敏感度则会降低。 

吸引大批用户每天到访,这将极大地缩短产品的“病毒循环周期”,原因有二:第一,老用户会越来越频繁地使用该产品(比如在Facebook上添加好友关注);第二,老用户越多,吸引新用户做出反馈的可能性就越大。这个循环不仅能提高用户的参与量,使这个往复过程永不中断,还能加快产品的推广进程。 

用户对产品的依赖是一种竞争优势。一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯,那其他产品就几乎不具有任何威胁。 

一旦对产品形成习惯思维后,我们的大脑往往会沿用既有的思维模式,因此新的行为方式难以持久。

形成习惯的要素:

要想打造习惯养成类产品,务必认真考虑两个因素。

第一,频率,即某种行为多久发生一次;

第二,可感知用途,即在用户心中,该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。 

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如果某种行为发生的频率足够高,被感知到的用途足够多,就会进入“习惯区间”进而演化为默认行为。同时行为的复杂程度和对于用户的重要程度会极大的影响习惯形成的速度。

在用户习惯没有形成前,应用就是维生素用户可以吃也可以不吃,或者忘记了吃。而在用户习惯形成后,应用就是止疼药,用户会在内心中产生渴求的心里,如果渴求不能立即被满足时,就会出现不适感情绪。


第二章 触发:提醒人们采取下一步行动

触发分为内部触发外部触发,也是我们个人行为习惯养成的开始。

外部触发

  • 付费型触发:公司通过广告或者其他宣传来获取用户。
  • 回馈型触发:回馈型一般不是需要投入资金,而是让产品停留在风口浪尖或聚光灯下。
  • 人际型触发:通过口口相传的方式,是引发病毒式营销主要途径。
  • 自主型触发:通过持续不断地出现的方式,用户最终选择并认可。通常新闻、社交类的产品采用这种方式。

付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标,而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点,目的是让用户逐渐形成习惯。 如若没有自主型触发,不能在用户默许的前提下获得他们的关注,产品就很难以足够高的出现频率渗透进用户的使用习惯里。 

外部触发的目标是驱动用户完成上瘾模型的剩余循环步骤。当完成一次循环步骤后,外部触发将不在发挥作用,取代它的是“内部触发”。

内部触发

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时,那一定是内部触发在起作用。外部触发会借助闹钟或是大号的按钮这一类感官刺激来影响用户,内部触发则不同,你看不见,摸不着,也听不到,但它会自动出现在你的脑海中。所以说,将内部触发嵌入产品,是消费者技术成功的关键。内部触发多与情绪有关,在内部触发的影响下有关下一步行动的信息将会作为已知内容存储到用户的记忆库里。 而且负面情绪常常被用做内部触发。

习惯养成类产品能对特定情绪产生安抚作用。要做到这一点,产品设计者必须要洞悉用户的内部触发,也就是说,了解用户的烦恼所在。然而,仅凭调查访问去发掘用户的内部触发是远远不够的。你还有必要深入挖掘用户内在的情感体验。 
习惯养成类产品的终极目的就是获得用户的关注,消除用户的烦恼,使他们将某种产品或服务默认为温暖心灵的良方。 所以,企业要做的头一件事不是苦思冥想打造产品的特色,而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰。如何着手这项工作呢?最好的切入点就是研究现有的成功的习惯养成类产品,不是为了原样照搬,而是要看看它们是如何解决用户的问题的。这样的学习有助于你更深入地理解消费者心理,提醒你关注那些最基本的人性需求和渴望。 

tips:要进入某种情绪状态,你可以尽可能多地问问自己“为什么”。通常当你问到第五个“为什么”时,你所期冀的情绪状态就会出现。这就是在丰田生产系统中被大野耐一称为“5问法”的著名方法。 


第三章 行动:人们在期待酬赏时的直接反应

要使人们行动起来,三个要素必不可少。

第一,充分的动机;

第二,完成这一行为的能力;

第三,促使人们付诸行动的触发。  —— 福格(斯坦福)

福格行为模型可以用公式来呈现,即B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。

动机

动机的定义是:行动时拥有的热情。 动机一般分为三种:

第一种,追求快乐,逃避痛苦;

第二种,追求希望,逃避恐惧;

第三种,追求认同,逃避排斥。所有人的行动都受到这三组核心动机的影响,每一组中的两个要素就像是杠杆的两端,其上下摆动的幅度会导致人们做出某种举动的可能性相应地增加或者减少 —— 福格

日常的广告中都包含着动机行为,通常食、色、性、希望、健康、信仰都是常用的动机。

能力

在《创新轻松三步法》(Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products)一书中,作者丹尼斯·豪普特利将产品的创新过程分解成了三个基本步骤。第一步,了解人们使用某个产品或服务的原因。接下来,列举出用户使用该产品时的必经环节。最后一步,在明确整个过程的所有环节之后,开始做减法,把无关环节全部删除,直至将使用过程简化到极致。简化产品设计的方法)。

当你使用某个产品时所需花费的步骤能被缩减或是优化时,用户使用它的频率就会增加。只有越简单的东西才越容易被用户接受。


影响用户难易的6个因素:

1.时间——完成这项活动所需的时间。 
2.金钱——从事这项活动所需的经济投入。 
3.体力——完成这项活动所需消耗的体力。 
4.脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。 
5.社会偏差——他人对该项活动的接受度。 
6.非常规性——按照福格的定义,“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。

为了增加用户实施某个行为的可能性,设计人员在设计产品时,应该关注用户最缺乏什么。 设计产品时在动机和能力做抉择时,要优先解决用户能力的问题。


几种动机行为:

  • 稀缺效应:人们会对逐渐变少的东西更加珍惜,电商网站中的抢购和饥饿营销就是很好的例子。
  • 环境效应:相同的东西会在不同的环境中产生差异,它们的价值和给人的感觉都会不同。
  • 锚定效应:买一赠一,或者打折扣的促销方式。一般折扣都会在原本的价格上提高后在进行折扣计算,可能打折的价格会比原价更便宜。
  • 赠券效应:商店中给顾客发放的计分卡片,积满10分后享受优惠首次计分时给顾客记两分和积满8分时享受优惠首次不计分相比,积满10分顾客的完成比例比积满8分的高出82%。这一研究证明了目标渐近效应的存在,当人们认为自己距离目标越来越近时,完成任务的动机会更强烈。


第四章 多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲

奥尔兹和米尔纳的实验表明驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

人类的弄能够看清楚事物的发展规律,当我们看懂某种因果关系是,大脑会吧这份领悟记录下来。再次遇到相同情境时,大脑会快速调取记忆库中的信息,寻找最合理的应对方法,而这就是我们所说的“习惯”。当习惯的因果关系被打破是,我们的意识会再次激发兴趣,重新吸引关注。这就是酬赏为什么要多变的原因。

多变酬赏三种表现形式:

社交酬赏

人类是社会化的物种,彼此依存。社交酬赏,抑或说部落酬赏,源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱,我们的大脑会自动调试以获得酬赏。这世上之所以存在大大小小的机构和组织,是因为人们能够借助它来巩固自己的社交关系。人们参加民间组织、宗教团体,或是观看体育赛事和电视节目,无不是期望从中寻找一种社交联结感,这种需要会塑造我们的价值观,影响我们支配时间的方式。 例如:facebook、Stack Orerflow、英雄联盟等。

猎物酬赏

对具体物品——比如食物和生活必备品——的需求,是人类最基本的需求之一。只不过在现代社会,有钱就能买到食物,更甚者,信息也能转化为钱,所以食物不再是我们猎取的目标,取而代之的是其他一些东西。 而人们的“猎物酬赏”心里表现出执着于追逐资源、追逐信息。例如:老虎机、twitter、Pinterest。

自我酬赏

“自我酬赏”体现人们对于个体愉悦感的渴望。在目标驱动下,我们回去克服障碍,即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。人类对自我的酬赏源自“内部动机”,同时热衷渴望“终结感”。例如:魔兽世界、电子邮件等。


人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待,也是就说酬赏不一定要是免费的。同时在设计多变酬赏时要保障用户有自主权,让用户知道“你有权接受,也有权拒绝”,这句话会有极大的影响力,它能够化解用户的“逆反心理”。总言之,要想对用户的行为习惯产生影响,必须让产品处于对方的可控范围内,必须让他们心甘情愿地使用,而不是被迫为之。 


在电子邮件业务中,社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏这三种类型都体现得淋漓尽致。想想看,是什么原因推动我们在无意识中打开邮件?首先,我们不确定会收到哪些人的邮件。出于礼貌,我们会回信,渴望与他人进行良性的互动(社交酬赏)。同时,我们也会对邮件中的内容充满好奇,想知道是否与自己职业发展的大计有关。查收邮件因而成了我们把握机会或是规避风险的一种渠道(猎物酬赏)。最后一点,邮件本身就是一项任务,我们得对它加以筛选、分类和整理。邮件数量会上下波动,这种不确定性会使我们觉得有义务让眼前的邮箱置于自己的操控之中(自我酬赏)。

  • 所谓社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。 
  • 所谓猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。 
  • 所谓自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。 
  • “有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。 


第五章 投入:通过用户对产品的投入,培养“回头客”

一种行为要想变成日常习惯,该行为必须有很高的发生频次和可感知到的实用性。要是用户的态度发生改变,必须先改变用户看待新行为的方式。

  1. 我们总是会高估自己的的劳动成果。宜家模式是个很典型的例子,用户自己动手组装家具后会产生一种非理性的喜爱,原因仅仅是用户曾经为产品付出过努力,对产品投入了自己的劳动。
  2. 我们总会尽力和过去的行为保持一致。
  3. 我们总会避免认知失调。对于不喜欢的事物反复使用,久而久之,我们会渐渐适应这种口味。

上述三种趋势影响着我们未来的行为。我们对事物的投入越多,就越有可能认为它有价值,也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后,我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。 

当用户投入时间和精力学习使用一项产品是一种投资和存储价值。一但用户掌握了某种技能,使用服务不仅变得更轻松容易,还会推动用户朝福格行为模式中呢里坐标轴的右侧偏移。用户越熟悉某一行为,用户继续行为的可能性越大。

用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环,从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。 

第六章 上瘾模型与道德操控

习惯养成类技术的设计者要评估其操控用户背后的道德责任,要对用户的健康负责。
  • 健康习惯推广者会使用自己开发的产品,并相信该产品可极大提高人们的生活质量。他们获得成功的概率最高,因为他们最了解其用户的需求。 
  • 兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量,但自己并不使用该产品。他们必须谨防骄傲自大和脱离实际,因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案。 
  • 娱乐用户者会使用自己的产品,但并不相信该产品可提高人们的生活质量。他们可以获得成功,但在某种程度上无法提高他人的生活质量,其产品往往缺乏持久力。 
  • 经销商既不使用产品,也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得长久成功的概率最低,在道德上往往处于不利地位。